Selama bertahun-tahun, perencanaan kampanye pemasaran konvensional selalu berpijak pada tiga pertanyaan mendasar: siapa target audiensnya, di mana mereka dapat dijangkau, dan format apa yang paling tepat untuk digunakan. Namun, pendekatan berbasis segmentasi demografis semata kini mulai menghadapi tantangan efektivitas.
Pergeseran Paradigma: Dari Segmentasi ke Konteks
Perilaku konsumen modern tidaklah sesederhana pembagian segmen pasar. Seorang konsumen yang sama bisa menjalankan berbagai peran dalam satu hari—mulai dari pengguna layanan transportasi saat berangkat kerja, pemesan makan siang, pembeli kebutuhan rumah tangga, hingga perencana liburan di akhir pekan. Setiap aktivitas ini mencerminkan kebutuhan dan konteks yang sangat berbeda.
Menanggapi pergeseran ini, GrabAds menggelar SPARK Workshop yang dihadiri oleh lebih dari 100 pemasar dari berbagai sektor industri. Forum ini menekankan pentingnya beralih dari sekadar memetakan “siapa” konsumen tersebut, menjadi memahami “apa” yang sedang mereka lakukan dan butuhkan pada momen tertentu. Pendekatan berbasis consumer moments ini dianggap mampu membuka peluang pemasaran yang sering kali terlewatkan oleh metode tradisional.
Memanfaatkan First-Party Insights untuk Relevansi Brand
Data menjadi kunci utama dalam membaca konteks kebutuhan konsumen. Melinda Savitri, Country Marketing & Communications Head Grab Indonesia, menegaskan bahwa data membantu brand menghadirkan produk atau layanan di waktu yang tepat secara relevan. Dengan memanfaatkan first-party insights, brand dapat membedah perilaku aktual konsumen untuk menghasilkan strategi yang lebih tajam.
Jim Teoh, Sr. Manager, Regional Market Research & Insights Grab, menjelaskan bahwa data spesifik dari ekosistem Grab memungkinkan pemahaman mendalam melalui beberapa metrik kunci:
- Data transaksi dan pola konsumsi: Mengidentifikasi produk yang sering dibeli bersamaan serta periode puncak permintaan.
- Pola mobilitas: Membaca ke mana dan kapan konsumen bergerak, yang mencerminkan kebutuhan praktis mereka.
- Unusual event signals: Mendeteksi perubahan perilaku atau kebutuhan mendadak dari konsumen.
- Unmet consumer needs: Menemukan permasalahan konsumen yang belum terjawab oleh penawaran saat ini.
Pemahaman mendalam ini memungkinkan brand untuk memetakan perbedaan cara pengambilan keputusan konsumen, apakah mereka lebih mengutamakan harga, kenyamanan, atau kualitas. Hasilnya, pesan dan penawaran dapat dipersonalisasi agar lebih sesuai dengan ekspektasi masing-masing kelompok konsumen.
Studi Kasus: Mengubah Data Menjadi Aksi Pemasaran
Tantangan terbesar bagi pemasar adalah menerjemahkan insight menjadi ide kreatif yang relevan. Abraham Hutagalung, Head of FMCG and Partners GrabAds Indonesia, memberikan contoh nyata melalui kampanye sebuah brand mainan global pada periode liburan akhir tahun.
Data Grab menunjukkan adanya kenaikan signifikan sebesar 157% pada perjalanan keluarga menggunakan GrabCar menuju pusat perbelanjaan di Jabodetabek selama Desember 2025. Berbekal data tersebut, brand mainan ini tidak hanya memasang iklan, tetapi membangun pengalaman utuh bagi keluarga sepanjang perjalanan:
- Branding kendaraan: Menjangkau keluarga sejak dalam perjalanan menuju pusat perbelanjaan.
- Aktivitas interaktif: Menghadirkan konten atau promosi di dalam GrabCar untuk membangun antusiasme.
- Aktivasi offline: Menyambungkan pengalaman digital dengan kehadiran fisik di pusat perbelanjaan.
Strategi omni-channel ini membuktikan bahwa dengan memanfaatkan data mobilitas dan moving media, brand dapat hadir secara organik sebagai bagian dari perjalanan konsumen sebelum mereka mencapai tujuan akhir.
Ekosistem Omni-Channel dalam Customer Journey
Laila Nursasih, Head of Non-MEX Solutions GrabAds Indonesia, menambahkan bahwa setiap consumer moment memiliki peran berbeda dalam customer journey. GrabAds menyediakan berbagai titik sentuh (touchpoint) untuk mengawal konsumen dari tahap penemuan hingga transaksi:
- Di dalam aplikasi: Menjangkau konsumen saat mereka sedang mencari inspirasi, membandingkan pilihan, atau bersiap melakukan pembelian.
- Di luar aplikasi: Memanfaatkan branding pada kendaraan Mitra Pengemudi, product sampling melalui GrabFood, hingga aktivasi fisik di lokasi strategis seperti bandara dan stasiun.
Dengan mengintegrasikan data, media, dan pengalaman fisik, brand kini memiliki kemampuan untuk memetakan pergerakan konsumen dari tahap discovery menuju consideration hingga akhirnya mencapai transaksi, yang pada gilirannya akan meningkatkan efisiensi dan ROI dari setiap anggaran pemasaran yang dikeluarkan.
